C2C-markkinan arvioidaan Suomessa hivottelevan jo yli 500 miljoonan euron kokoa. Vertaismarkkinan arvioidaan kasvavan 10 prosentin vuosivauhtia, joten eipä ihme, että monessa yrityksessä raavitaan päätä sitä pohtiessa, millä tavoin C2C-ilmiö kaupallistetaan tulevaisuudessa.
Onko vertaismarkkinan kaupallistaminen edes mahdollista?
Yksittäisten kuluttajien välillä tapahtuvasta kaupankäynnistä leijonan osa, 80%, tapahtuu verkossa erilaisten myyntialustojen (esim. tori.fi, AirBnB) tai sosiaalisen median ryhmien kautta.
Siksi on tärkeää tunnistaa, että kaupallisen yrityksen sotkeutuminen kuluttajien väliseen kaupankäyntiin voi aiheuttaa hylkimisreaktion maailmassa, jossa kaupallisten viestien uskottavuus vertaisarviointien ja -suositusten rinnalla on hiipuva kuluttajatrendi.
Mutta
Yksi ajatus ja ratkaisu heräsi vierailumme aikana Amazon Books–kirjakaupassa Seattlen University Villagessa – Yritys voi mukailla palvelusuunnittelussa vertaismarkkinoilta tuttuja digitaalisia käyttäytymismalleja ja ohjailla niiden avulla ostokäyttäytymistä. Tätä menetelmää kutsutaan käsitteellä Behavioral Design, eli käyttäytymisen suunnittelu, ja se on jo monissa edelläkävijäyrityksissä vallitseva asiointikokemuksen suunnittelun suuntaus.
Amazon Books esimerkkinä kaupallistaa asiakastietonsa asiointia helpottavaan ja kokemusta parantavaan käyttöön.
Brian M.:n kirjoittama arvio Paulo Coelhon Alkemistista hyllyssä, jossa Alkemistia rakastavan arvioidaan kiinnostuvan Salman Rushdien ”Haroun and the Sea of Storiesista”, tuntuu suorastaan minulle osoitetulta.
Haluan, että minulle suositellaan pelkkää priimaa
Amazonin kanta-asiakasjärjestelmä, Amazon Prime, on kerännyt yli 100 miljoonaa käyttäjää ympäri maailman. Prime-yhteisöön kuuluvat asiakkaat maksavat vuosi- tai kuukausimaksun saadakseen mm. nopeampia ja halvempia verkkokauppatoimituksia, yksilöllisiä Prime-tarjouksia sekä elokuva-, musiikki- ja e-kirja-palveluita. Primen käyttäjistä arviolta yli 80 miljoonaa on yhdysvaltalaisia eli joka neljäs amerikkalainen on valmis maksamaan kympin kuukaudessa edellä mainituista palveluista kuuluakseen ”amazonilaisten” joukkoon.
100 miljoonaa käyttäjää tuottaa uskomattoman määrän dynaamista ostotietoa ja yksilöllisiä tuote-arvosteluja paitsi Amazon.comiin, myös goodreads.comiin. Goodreads on Amazonin omistama kirja- ja kirja-arvostelutietokanta, jolla on yli 65 miljoonaa käyttäjää. Amazon Books hyödyntää tätä asiakastietoa verkkokaupasta tutulla tavalla kivijalkamyymälässä.
Tunne on ilahtunut, henkilökohtainen ja palveltu, mutta ei lainkaan tyrkyttävä. Luonnollisesti Amazonin tavoite on herättää asiakkaille tarve lukea päivittäin ja myydä kirjoja reppu täyteen tai Kindle turvoksiin.
Kirjan valitseminen on monille lukijoille vaikeaa ilman suosituksia. Suosituksia halutaan niiltä, joiden arvioidaan jakavan samoja arvoja, kiinnostuksen kohteita ja aktiviteetteja. Suosituksia kirjoitetaan päivittäin, jotta joukkoon kuulumisen tunne ja arvostus yhteisön jäsenten keskuudessa vahvistuvat.
Esimerkiksi laatulukemista etsivälle ”Highly Rated – 4.8 Stars & above” on tutkimusmatka elämyksiin. Kirjalahjaa etsivän työtä puolestaan helpottaa ”Most Wished on Amazon.com”-poiminnat. Viikonloppulukemista hakeva turvautunee ”Page Turners” -valintoihin eli kirjoihin, joita Kindle-käyttäjät ovat lukeneet alle kolmessa päivässä.
”Esille nostetut vaihtoehdot tuntuvat olevan juuri minulle soveltuvia.”
Miltä kuulostaa, voisitko sinä rakastua uudelleen kirjakauppaan?
Lojaaliudesta palkitaan – Maksan siis säästääkseni
Amazon Books -kirjakaupassa Amazon on onnistunut profiloimaan asiakkaansa heidän motivaation, kiinnostuksen kohteiden, aktiviteettien ja ostokäyttäytymisen perusteella niin, että asiakas tuntee asioinnista iloa. Konseptin testausta ja edelleen kehittämistä varten taustalla asiakastietoa murskaa vaikuttava datamylly.
Kaupan esillepano vaikuttaa perinteiseen kirjakauppaan verrattuna tilan hallinnan näkökulmasta tehottomalta – kaikki kirjat on aseteltu hyllyyn kansi asiakkaiden suunnalle. Näin aikaansaadaan kiireetön ja viipyilevä tunnelma sekä impulsiivisia ostopäätöksiä.
Tiettyä teosta hakeva teho-ostaja hankkii kirjansa verkosta – Amazon Books on elämystä arvostavan kirjan ostajan mekka.
Asiointikokemuksen kruunannut voittajafiilis rakennetaan maksamisen yhteydessä. Prime-asiakkaana minulla olisi ollut kassamaksamisen lisäksi mahdollisuus myös maksaa ostokseni Amazon-verkkokauppatilini kautta, mutta marssin kassalle perinteisen käyttäytymismallin ohjaamana. Vasta kuittia katsoessani ymmärsin, että hinta ei ollutkaan kirjan kanteen präntätty, vaan Prime-yhteisön jäsenenä säästin liki 40% perushinnasta eli kahden kuukauden jäsenmaksun verran tässä tapauksessa.
Maksoin säästääkseni. Nurinkurista ja loogista samaan aikaan. Eikö vain?
Amazon Books on osoitus siitä, että vertaismarkkinalta tuttuja menetelmiä voi hyödyntää puhtaan kaupallisiin tarkoituksiin ilman päälle liimattuja käyttäytymismalleja. Amazon Booksin Data-to-Customer -toimintamalli synnyttää elämyksellisen kokemuksen kirjakaupassa ja ruokkii näin positiivisen ostokäyttäytymisen kierrettä.
Minä ja miljoonat muut annamme kirja-arvostelun mielellämme amazonilaisen yhteisön käyttöön, kun olemme nähneet sen tuottavan iloa ja elämyksiä juuri minulle.
Blogin ovat kirjoittaneet yhteistyössä Virpi Viinikainen ja Kai Virtanen.