Marsiin ei koskaan voisi siirtyä elämää, jos sinne ei ensin syntyisi yhteisöä. Yksilön suurin pelko on jäädä yhteisön ulkopuolelle. Millainen yhteisö sinun liiketoimintasi ympärille muodostuu?
Kaupan arvoketju on mielenkiintoisen muutoksen edessä. Kuluttajan valintoja on määrittänyt pitkälti ainutlaatuisen ihmisen omat arvot ja toiveet. “Minä olen sellainen kuin olen, ja haluan valinnoillani näyttää sen.” Maailmassa, jossa taloudellinen menestys perustuu suositteluun, on olemassa vielä yksilöllisyyttäkin vahvempi voima, joka ohjaa tarpeiden muuttumista ihmisen omaa tahtoakin enemmän: Yhteisöt.
Ihmiset hakevat yhä enemmän palveluita, jotka jättävät jälkeensä positiivisen tunteen ja muistijäljen. Tähän asti on ajateltu, että parhaan asiakaskokemuksen rakentamiseksi tarvitaan yksilöllisiä kohtaamisia asiakkaan ja yrityksen välillä (touch points) sekä mahdollisimman paljon yksilöä puhuttelevaa valinnanvaraa. Toisaalta.
Kun kohtaamisissa on mukana yksilön lisäksi myös muita, on yrityksellä mahdollisuus rakentaa asiakkaan tunnekokemuksesta ja muistijäljestä voimakkaampi. Siihen tarvitaan teknologiaa, muotoilua sekä jotain enemmän: ihmisen käyttäytymisen ymmärtämistä.
Tunnekokemus on voimakkaampi yhteisössä kuin yksilöllä yksin
Ihmisen halu emotionaalisille kokemuksille on mullistanut markkinaa etenkin suurkaupungeissa. Annamme esimerkin.
Mietitäänpä jotain palvelua, jota teemme mielellämme yhdessä, vaikkapa lounashetkeä. Tämä hetki saattaa olla kiireisen työpäivän ainoa mahdollisuus istua puoleksi tunniksi alas, hengähtää ja jutella ihmisten kanssa vapaasti.
Millaisen elämyksen voit saada puolessa tunnissa?
Kulje ja silmäile lounasmenut. Väistele kyynärpäitä raastebaarissa. Odottele wokin valmistumista. Jonota maksulinjalle. Etsi lounaspöytä neljälle kollegalle. Yleistä hälinää meluisassa ravintolatilassa.
Paljonko sinulle jäi aikaa yhteiselle keskustelulle? 5 minuuttia? Nautitko elämyksestä? Mitähän kollegoiden arkeen oikeastaan kuului? Hmm…
Amerikan länsirannikolla vuoden puhutuin pikalounaan liikeidea on ollut Eatsa, joka on muovannut asiakasyhteisön lounashetken henkilökohtaisesta palvelusta yhteisölliseen asiakaselämykseen. Palvelumuotoilu ja robotiikka ovat olleet suunnittelun keskiössä.
- Asiakas tilaa annoksen parilla näppäilyllä mobiilista tai iPad-kioskista
- Ruoka valmistuu muutamissa minuutessa asiakkaalle nimettyyn lasikuutioon. Kuutioseinän takana keittiöhenkilökunta valmistaa ruoan ja kuutioon syttyy valo ja asiakkaan nimi sen ollessa valmis.
- Jos olet vakioasiakas palvelu voi ennakoida tilauksesi käyttäytymismalliesi mukaan. Esimerkiksi tiistaisin tykkäät syödä kanasalaattia. Voila! Se odottaa sinua omassa kuutiossasi.
Asiakkaalle jää aikaa keskustella ja rakentaa yhteisöllisyyttä laadukkaan ruuan äärellä jonottamisen ja maksamisen sijasta.
Tätä kokemusta voisin suositella.
Kuinka tuot asiakkaasi yhteen ja rakennat yksilöllisen kokemuksen lisäksi elämyksellisiä yhteisöjä?
Digital Platform Economy. Palvelukokemuksien kehittyminen perustuu digitaaliseen alustatalouteen. Se tarkoittaa digitaalisten alustojen avulla kasvatettua liiketoimintaa. Esimerkkinä vaikkapa Applen sovelluskauppa, joka tarjoaa alustan, jolle muut yritykset voivat perustaa omia sovelluksiaan ja kasvattaa liiketoimintaansa alustan ehdoin.
Tulevaisuudessa yritysten menestystarinat perustuvat uusien liiketoimintamallien, matalien kiinteiden investointien, alhaisten transaktiokustannusten ja uusien osaamisprofiilien saumattomaan yhteistyöhön asiakaselämyksen rakentamiseksi. Digitaalinen alustatalous vastaa tähän tarpeeseen.
Design Thinking. Tavanomaisten lineaaristen johtamisen ja innovaatioprosessien sijaan, itse tekemisen on alustataloudessa toimittava joustavammin sekä nopeantempoisen digitaalisen ympäristön ehdoilla. Parhaiten tähän vaatimukseen soveltuu Design Thinking in edustamat nopean iteroinnin mahdollistamat prosessimallit. Yrityksessä, jossa huomioidaan digitaalisten markkinoiden toistuvia muutostarpeita, Design-ajattelu toimii perustavanlaatuisena tasona kaikelle toiminalle.
Palvelumuotoilu. Hyvin muotoiltu palvelu tekee siitä miellyttävämmän ja ymmärrettävämmän käyttää. Palvelumuotoilu ei kuitenkaan yksinään riitä tarjoaamaan sitä parasta mahdollista asiakaskokemusta, vaan vaatii rinnalleen asiakastietoa. Reaaliaikainen asiakasdata yhdessä hyvin muotoillun sisällön kanssa tarjoaa elämyksiä, jotka vastaavat juuri niihin tarpeisiin, joita asiakas hakee.
UX. Käyttäjäystävällisten käyttökokemusten suunnittelu digitaalisissa asiakasrajapinnoissa, eli UX, on taas edellä mainituista parhaiten omaksuttu isoimmissakin organisaatioissa. Syy lienee tämän konkreettisuudessa; työ liittyy suoranaisesti ja jatkuvasti digitaaliseen asiakasrajapintaan ja tarjoaa näin ollen nopeita tuloksia isojen pitkäjänteisten ohella.
Kaikki yllämainitut osa-alueet sijoittuvat hämmennystä ja pelkoa aiheuttavan design-kategorian alle. Olennaista epäymmärryksessä on kuitenkin oivaltaa, että designin prosessit näyttäytyvät abstraktiivisina, koska eivät sisällä tavallista tieteellistä dokumentointia, vaan nopeata iteratiivista työtä, joka strukturoituu hyvin eri tavalla esimerkiksi liiketalouden analyyttisiin malleihin, prosesseihin sekä ajattelutapoihin. Esimerkiksi ohjelmointiin verrattuna, design-prosessi jättää harvoin jalkeensä selkeän polun, tai koodin, miten synteesin ollaan päästy. Alustataloudessa iteratiivisen designin sekä analyyttisen liiketoiminnan on kuljettava käsi kädessä. Juurtuneiden toiminta- ja kulttuurimallien takia tämä ei kuitenkaan ole helppoa.
Mutta onko jokin oleellinen unohtunut? Onko liikemaailmalta, yliopistoilta, mediataloilta tai jopa design-taloilta itseltään jäänyt jotain ratkaisevaa oivaltamatta?
Menestyvä yritys ymmärtää ihmisen käyttäytymistä, yksilönä ja ryhmässä
Tavanomaisen markkinoinnin sijaan, suurimmat kansainväliset digitaaliset menestystarinat (Google, Apple, Amazon, Uber, AirBnB jne.) perustuvat taitoon tunnistaa asiakkaan - tai paremmin sanottuna - ihmisen arjen kipupisteet ja ratkaista nämä teknologian mahdollistamalla uudenlaisella käyttäytymisen suunnittelulla. Aihealueen asiantuntija ja kirjailija Nir Eyal muotoilee tilanteen seuraavanlaisesti:
"Companies increasingly find that their economic value is a function of the strength of habits they create."
Esimerkiksi Standfordin yliopistossa opiskellaankin ahkerammin kuin koskaan tietokoneohjelmistoarkkitehtuurin lisäksi käytännön psykologiaa sekä käyttäytymistaloustiedettä. Perinteisen mainonnan suurin haaste on kautta aikojen ollut kuilu fiktiivisen kerronnan ja todellisuuden välillä. Ratkomalla asiakkaiden arjen ongelmia alitajuisten käyttäytymismallien kautta, liiketoiminnan arvolupauksista tulee tavallaan itsensä lunastavia, automaattisia mekanisimeja. Markkinointikielellä tämä tarkoittaa automatisoituja, koukuttavia asiakaspolkuja. Tietokonepelialalla, Silicon Valley’ssä ja Palo Alto:ssa käyttäytymismallit ovat jo pitkään olleet synonyymejä menestyneille peleille tai sosiaalisille palveluille, joiden taloudellinen arvo nousi suuren yleisön tietoisuuteen vuonna 2012, kolmentoista työntekijän yrityksen ällistyttävässä yritysostoksessa, kun sosiaalisen median jätti, Facebook osti kuvapalvelu Instagramin.
Mitä nämä sosiaalisen median pioneerit oivalsivat hyödyntää muita paremmin?
Kuten sanonta kuuluu, ihminen, eli asiakas on tapojensa orja. Ymmärtämällä asiakkaan arkisen elämän perustavanlaatuisia käyttäytymisen lähteitä, niin ikään Stanfordista alkuunsa saanut suostutteleva teknologia opettaa miten uusia käyttäytymismalleja voidaan luoda teknologian avulla - innostavasti ja hyvinkin koukuttavasti.
Ihminen suostuu ylimääräiseen vaivaan parhaiten, jos hyöty peilaantuu evoluution aikana jo syvälle juurtuneisiin psykologisiin käyttäytymismalleihin. Eli sosiaalisiin tarpeisiin kuten kuulua laumaan ja tulla hyväksytyksi siinä. Selviytymisen malleihin kuten metsästää tai pelkästään oman tunnon kannalta tärkeisiin yksittäisten onnistumisten mielihyvän malleihin.
Mm. Mark Zuckerberg ymmärsi aikaisessa vaiheessa minkälainen kultasuoni ihmisen alitajuinen käyttäytyminen on yhdistettynä oikealla tavalla muotoiltuun teknologiaan; sosiaalisen median jätin, Facebookin uutisvirta on peilikuva ihmisen syvällisempiin tarpeisiin. Sosiaaliset yhteisöt koukuttavat, koska ne ilmentävät omaa olemassaoloamme sekä toisten vahvistusta sekä hyväksyntää tälle. Shoppailu, uhkapeli tai tietokonepelien pelaaminen sitouttavat, koska olemme saalistaneet selviytyäksemme lajimme syntymästä asti. Ihminen on psykologisesti syvästi alitajuisesti ohjautuvan mekanismin vanki.
Rakentamalla liiketoimintaa, joka ymmärtää ja sitouttaa toimintansa ihmisten tapoihin, näihin pääsee osaksi. Tavanomaisemman liiketoiminnan yksi isoimmista haasteista onkin ymmärtää että digitaalisten menestystarinoiden pionjäärit eivät ole yksinoikeutettuja kyseiseen potentiaaliin.
Myös Eatsan palvelukonseptissa kysymys on uuden käyttäytymismallin luomisesta. Tai, oikeastaan vanhan ja uuden soveltamisesta yhteen.
Yhteisö liiketoimintasi ytimessä
Digitaalinen informaatioaikakautemme alkutaival on ollut innostusta täynnä. Ihminen oppii kuitenkin luonnostaan huonosti uutta, ja on syvästi sosiaalinen olento. Tähän tosiasiaan heijastuu hyvin esimerkiksi älypuhelimien helppokäyttöisten chat palvelujen huima suosio. Helppokäyttöisessä digitaalisessa yhteisössä, luonnollinen kanssakäynti on pelkistetysti nostettu pintaan, ja teknologia hälvennetty taustalle. Mielenkiintoinen esimerkki yritysmaailman samankaltaisesta oivalluksesta luonollisten kanssakäymisien voimasta, saattaakin olla ns. “avustajan-kaltaiset-applikaatioiden” nousu.
Digitaalisessa alustataloudessa käyttäytymisen uudenlaisella, teknologian mahdollistamalla suunnittelulla tulee olemaan selkeä paikkansa osana designin kokonaisvaltaista tarjoamaa, sekä kilpailuetua tuottavien yhteisöjen luomisessa. Yhdistettynä realiaikaiseen asiakastietoon sekä liiketoimintaan, jossa löytyy uskallusta muutostarpeille, yhteisöt tulevat luomaan juurikin sen digitaalisen ulottuvuuden, josta ollaan pitkään puhuttu. Ulottuvuuden, jossa yrityksen ja asiakkaan välinen kanssakäynti oikeasti sujuu yhtä mutkattomasti kuin fyysisessä maailmassa.
Osaatko kuvitella mitä tämä voisi tarkoittaa sinun yrityksellesi?
Blogin ovat kirjoittaneet yhteistyössä Fabian Danielsen ja Kai Virtanen.