Fyysisen ja digitaalisen kokemuksen raja on vihdoin häviämässä. Se näkyy vahvasti jo maailmalla erityisesti kaupan alalla ja pikku hiljaa myös muilla aloilla.
Loistava esimerkki fyysisen ja digitaalisen maailman sekoittamisesta on Coca-Cola:n “juotava mainos”. Cokis halusi saada ihmiset testaamaan juomisen elämystä älykännyköillään. Kun näet Coca-Colan mainoksen, jossa kaadetaan pullosta juomaa, voit täyttää kännykässäsi olevan lasin reaaliajassa. Digitaalinen juoma muuttuu oikeaksi juomaksi kaupan kassalla, ilman veloitusta, sillä lasisi on täytetty virtuaalisesti!
Monikanavaisuudesta kanavattomuuteen
Visionäärit tajusivat jo 90-luvulla, että on ihan sama, mistä kanavasta asiakas ostaa, kunhan ostaa heiltä.
Ajatus kanavattomasta kokemuksesta ei ole uusi, vaikka välillä innostuttiinkin ristikanavaisuudesta (cross-channel), monikanavaisuudesta (multichannel) ja kaikkikanavaisuudesta (omnichannel). Mutta unohtuiko asiakas ja hänen kokemuksensa kanavien kehittämisen keskellä?
Omnichannel-malli ei ole kaukana kanavattomasta, eli no channel -ajattelusta. Ongelma on, että “omni” on yhä yrityslähtöinen näkökulma, vaikka asiakkaan pitäisi olla kaiken keskiössä. Erityisesti asiakkaalle syntyvän kokemuksen. Siksi kanavakeskeinen ajattelu tulee nyt kääntää ympäri, ja keskittyä oikean tunnejäljen luomiseen asiakkaalle.
Yksi hyvä esimerkki kanava-ajattelun revoluutiosta on JCPenney. Haastattelin JCPenneyn verkkokaupan johtajaa vuonna 1998, kun vedin vaatekaupan digitalisointihanketta Elektronisen Kaupan Instituutissa. Hän kertoi, että kun he avasivat tavaratalon ja suoramarkkinoinnin rinnalle kolmanneksi kanavakseen verkkokaupan, heille olisi ”ihan sama” mistä kanavasta asiakas ostaisi, kunhan hän vain ostaisi heiltä.
Tämän ajattelun mukaisesti oli loogista, että he muun muassa lisäsivät printtikatalogeja 13 vuotta myöhemmin - vain 5 vuotta sitten - vaikka muut lakkauttivat niitä. Asiakkaat halusivat ja arvostivat niitä ja saivat tehtyä hyvä ostoksia niiden avulla.
Sitten kehitys pysähtyi, yritys hidasteli ja joutui kanava- ja brändimylleryksessä junan alle ja vaikeuksiin, kuten kävi monelle perinteiselle tavarataloyritykselle. Vaikka JCPenney oli junassa ajoissa, se ei pysynyt kyydissä. Myymälöitä suljettiin rajulla kädellä.
Nyt yritys tekee taas isoa käännöstä panostamalla myymälöiden ja verkon yhteismalliin ja asiakaskokemukseen. Myymälöiden lakkauttamistahti on laantunut. Kun vielä hetki sitten yritys ajatteli tarvitsevansa vähemmän myymälöitä, mieli on muuttunut. Toimitusjohtaja Marvin Ellison sanoo, että he tarvitsevat myymälöitä enemmän kuin koskaan nyt, kun e-kauppa ja myymälät ruokkivat toisiaan. Moni luuli yrityksen olleen menneen talven lumia, mutta kanava-ajattelun uudistaminen tuo tuloksia. Ellisonin sanoin:
“Nyt on mahdollista käyttää “the science of retailing:ia” eli samoja varastotietoja sekä myymälöissä että verkkokaupassa. Lisäksi mahdollistamme saumatoman kokemuksen asiakkaille, kun saamme tietoa siitä mitä, missä ja milloin asiakas haluaa ostaa.”
Oletko valmis disruptoimaan omaa liiketoimintaasi?
Murra oman toimialasi logiikka ja rutiinit, muuta omaa ja asiakkaan toimintatapaa enemmän arvoa tuottavaksi, ole valmis disruptoimaan omaa liiketoimintaasi ja pinttyneitä käsityksiä kaupan logiikasta.
Autotalo Laakkosen toimitusjohtaja Timo Yli-Salomäki herättelee samaa murrosta Kauppalehdessä 13.4.2016 kysyessään:
”Ostaja on aina arvostanut ja myös vaatinut autoliikkeiltä hyvää henkilökohtaista palvelua. Siksi moneen kauppatapahtumaan juurtunut itsepalvelu ei siis tunnu vielä sopivan auton ostamiseen … mutta ….mitä jos käytettävissäsi olisi verkkopalvelu, jossa voit hakea helposti juuri Sinun tarpeisiisi sopivan auton?
Palvelussa olisi kattavasti tietoa autojen varusteista, tekniikasta ja myös käytetyn auton kunnosta. Voit myös hinnoitella verkossa oman vaihdossa antamasi auton ja siten näkisit maksamasi välirahan. Pääsisit vertailemaan eri rahoitus- ja vakuutusvaihtoehtoja, ja tietysti varsinainen maksaminenkin tapahtuisi sähköisesti.
Automyyjä voisi olla tarpeen mukaan apunasi ja tukenasi esimerkiksi chat-palvelun avulla. Mahdollinen koeajo voidaan järjestää tarvittaessa sinun luonasi ja jopa lopullinen kauppakin voidaan solmia ilman autoliikkeessä käyntiä. Olisiko tässä autokaupan verkkopalvelu, joka kiinnostaisi Sinua?”
Maailma muuttuu - muutu Sinäkin
Palvelumuotoilu ja tunne-elämykset olivat myös monen puheenvuoron keskiössä kaupan johtavassa NRF-innovaatiotilaisuudessa New Yorkissa tammikuussa 2016. Tapasimme siellä Marco Venturan, T1V:n varatoimitusjohtajan, joka on vastuussa USA:n yhden suurimman kodintavaraliikkeen, Lowe’sin älykkäistä ja innovatiivisista digipalveluista.
Lowe’s perusti hiljattain New Yorkin keskustaan kaksi urbaania rautakauppaa, jotka palvelevat kaupunkilaista arjen keskellä. Perinteinen jättihalli on korvattu pienemmällä liiketilalla. Lowe'sin tavoitteena on tarjota alan parasta asiakaskokemusta saumattoman ja kanavattoman palvelun avulla. Asiakas voi selata valikoimaa kaupassa digitaalisesti, asiakaspalvelijan avustuksella tai ilman, ja tilata toimipisteeseen tarvitsemansa. Fyysinen ostokokemus muistuttaa verkkokauppashoppailua. Asiakkaan ei tarvitse edes jonottaa kassalle ostaakseen tuotteen, vaan voi ostaa sen keskellä myymälää, kuten hän maksaisi verkkokaupassakin ostoskorinsa.
Mikä tahansa kosketuspiste asiakkaan kanssa, reaaliajassa tai offline, voidaan siis tulkita kanavana. Eri kanavissa asioinnin pitää olla kitkaton kokemus asiakkaalle ja tuntua personoidulta. Tee siis kanavat näkymättömiksi asiakkaalle ja anna sama paras kokemus riippumatta siitä, missä asiakas asioi. Kanava voi olla fyysinen kauppa tai toimipaikka, toimisto tai varasto, digitaaliset laitteet ja vastaanottimet tai telekommunikaatiovälineet. Jokaisen kosketuspisteen pitää luoda asiakkaalle palvelukokonaisuus ja kokemuksen kokonaisuus. Ja vielä yksilöllisesti.
Tämä näkyy trendinä erityisesti vähittäiskaupan alalla, mutta saumaton asiakaskokemus koskettaa kaikkia toimialoja. Toimialarajojen yli on loistava mahdollisuus oppia ja luoda uusia innovaatioita omalle toimialalle.
No Channels - yksilöllinen asiakaskokemus
Ole paras uusissa kanavissa ja kanavattomasti. Järjestimme yhdessä Kaupan liiton ja Microsoft Oy:n kanssa tilaisuuden 11.5., jossa asiakaskokemus oli jokaisen puheenvuoron keskiössä.
Suomen parhaat caset ja näkijät jakoivat omat tarinansa, miten no channels -ajattelua hyödynnetään. Keynote-puhujina olivat toimipaikkamuotoilun ja design-ajattelun gurut James Farnell (Little & RDI) sekä Chris Dieringer (Microsoft Stores).
Farnell kuvasi videotervehdyksen ennen tilaisuutta. Jos haluat kuulla lisää aiheesta tai tapahtumasta ota yhteyttä!